Su una campagna che non funziona si può intervenire su molte cose. Il pubblico, le offerte, il budget, gli orari. Ma quando il pubblico è giusto e il budget c’è, quello che decide il risultato è il materiale: l’immagine, il video, le parole.
E non è un giudizio estetico. È che il visual decide se il testo viene letto, e il testo decide se il clic diventa qualcosa.
Il formato non è un dettaglio, è metà del lavoro
La stessa identica immagine, caricata nel formato sbagliato, rende meno. Non perché sia brutta: perché viene tagliata, o perché lascia due bande vuote che si mangiano lo spazio dove avresti potuto dire qualcosa.
Questi sono i formati che servono davvero, in scala fra loro:
La fascia verde in cima e in fondo al 9:16 è la parte che l’interfaccia copre con il nome dell’account, i pulsanti e la didascalia. Chi mette il messaggio lì lo sta scrivendo sotto a un pulsante.
E una regola che vale per Google: le immagini con testo sovrapposto che copre gran parte del visual vengono rifiutate. È un motivo in più per consegnare il visual pulito e mettere le parole dove le parole vanno.
Quante creatività servono davvero
Qui si sbaglia in tutte e due le direzioni: chi ne carica una sola e chi ne carica venti.
Il punto è che su Meta la fase di apprendimento si chiude quando un gruppo di inserzioni raccoglie circa 50 eventi di ottimizzazione in sette giorni. E quei cinquanta sono del gruppo, non della singola creatività: cinque annunci dentro lo stesso gruppo si dividono lo stesso serbatoio.
Per anni da qui si ricavava una regola: poche creatività per gruppo, se no si diluiscono i dati. Quella regola non vale più, e vale la pena spiegare perché, perché è il cambiamento più grosso degli ultimi due anni.
Meta ha sostituito il modo in cui sceglie a chi mostrare un annuncio, e come funziona adesso la pubblicità su Facebook vale la pena rileggerlo. Prima partiva dal pubblico che indicavi tu. Adesso parte dalla creatività: legge immagine, video e testo, capisce di cosa parlano, e da lì decide chi è la persona giusta. Il pubblico non lo scegli più tu nel pannello: lo scrivi quando decidi cosa mostrare.
Il ribaltamento pratico è questo. Prima molte creatività nello stesso gruppo erano uno spreco. Adesso sono il carburante: ogni creatività davvero diversa è una porta in più per raggiungere un tipo di persona diverso. Secondo un test interno di Meta ripreso dalle fonti di settore, un gruppo con venticinque creatività diverse ha reso più di cinque gruppi da cinque, con più conversioni e costo per conversione più basso.
| come si faceva | come si fa adesso | |
|---|---|---|
| dove si cerca il pubblico | nel pannello, con interessi ed età | nella creatività, che lo attrae da sola |
| quante creatività per gruppo | poche, 3 o 4 | molte e diverse fra loro |
| come si testa | tanti gruppi, pubblici diversi | un gruppo, molte creatività |
| dove si spende il tempo | a rifinire i segmenti | a produrre varianti vere |
Attenzione a una parola: diverse. Non quindici versioni della stessa foto con il titolo cambiato. Meta misura quanto due creatività si somigliano, e quando le trova troppo simili le tratta come una sola e le fa competere fra loro invece di allargare la copertura. Quindici varianti di colore contano come una. Una foto, un video con una persona che parla, una testimonianza, una grafica con un numero: quelle sono quattro.
Resta vero che la fase di apprendimento vive nel gruppo, e che un gruppo senza abbastanza conversioni non impara. Ma la risposta non è più «meno creatività»: è meno gruppi, con dentro più materiale diverso. Se le conversioni sono poche, si ottimizza su un evento più frequente, per esempio l’aggiunta al carrello, tenendo l’acquisto come numero di controllo.
Si prova una cosa per volta
Un test in cui cambi immagine, titolo e pubblico insieme non dice niente: quando il risultato si muove, non sai cosa l’ha mosso.
L’ordine in cui conviene provare, dalla leva più grossa alla più piccola:
| cosa cambi | quanto sposta |
|---|---|
| il formato del contenuto (foto, video, testimonianza) | moltissimo |
| il soggetto e l’idea | molto |
| il primo secondo del video, o il visual d’apertura | molto |
| il titolo | abbastanza |
| il testo lungo | poco |
| il colore del pulsante | quasi niente |
La maggior parte dei test fatti in azienda sta nelle ultime due righe, perché sono le più facili da decidere in riunione. Le prime due sono quelle che cambiano i numeri.
L’usura è una cosa reale, e si vede nei dati
Una creatività non smette di funzionare perché «stufa». Smette perché la stessa gente l’ha già vista troppe volte, e chi doveva reagire ha già reagito.
Il segnale arriva in quest’ordine, e va letto in quest’ordine:
1. La frequenza sale: la stessa persona vede l’annuncio sempre più volte. 2. Il tasso di clic scende. 3. Il costo per clic sale, perché la piattaforma fatica a piazzare l’annuncio. 4. Il costo per acquisizione sale, e a quel punto te ne accorgi anche senza guardare.
Chi guarda solo il quarto numero se ne accorge due settimane dopo il primo, e quelle due settimane le paga.
Il copy serve il visual, non il contrario
Se le creatività le fai con strumenti di intelligenza artificiale, prima leggi come vanno dichiarate su Meta.
Il visual ferma, il testo spiega, l’invito chiude. Se il visual non ferma, il testo non esiste: nessuno lo legge.
Tre cose che facciamo sempre, e che si vedono subito quando mancano.
La prima riga non riscalda. «In un mercato sempre più competitivo» è una riga buttata. Si taglia e si comincia dalla seconda, che di solito è quella giusta.
Non si dice al lettore cosa pensa. «Lo sai che dovresti controllare le tue campagne» suona di rimprovero. «Le tue campagne non le controlla nessuno da tre mesi» dice la stessa cosa senza offendere.
Il marchio si mostra, non si descrive. «Professionalità», «soluzioni su misura», «approccio data driven» sono autocertificazioni: chi legge le salta. Un numero vero, un prima e dopo, una cosa che hai fatto davvero valgono di più di tre aggettivi.
In breve
Il formato giusto per ogni posizionamento, con il soggetto dove l’interfaccia non lo copre. Tante creatività quante il tuo volume di conversioni può sostenere, non di più. Una variabile per volta. E quando la frequenza sale, si cambia prima che salga il costo.
Il materiale non è la parte estetica di una campagna: è la parte che decide se la campagna esiste.
