Se qualcuno ti spiega la pubblicità su Facebook partendo da «scegli il pubblico, imposta gli interessi, fai tre gruppi per fascia d’età», ti sta raccontando come funzionava due anni fa.
Oggi il pubblico, in buona parte, non lo scegli più tu. Lo sceglie il sistema di Meta, e lo sceglie leggendo la tua creatività.
Il ribaltamento, in una riga
Prima dicevi a Meta a chi mostrare l’annuncio, e lui lo mostrava. Adesso Meta guarda l’immagine, il video e il testo, capisce di che cosa parlano e a chi possono interessare, e va a cercare quelle persone.
Le conseguenze sono tutte qui dentro.
| come si faceva | come funziona adesso | |
|---|---|---|
| chi sceglie il pubblico | tu, con interessi ed età | il sistema, leggendo la creatività |
| a cosa servono i tuoi interessi | erano la regola | sono un’indicazione, che il sistema può superare |
| dove si vince | nella precisione del targeting | nella varietà e nella qualità dei contenuti |
| quanti gruppi di inserzioni | tanti, uno per segmento | pochi, spesso uno |
| quante creatività dentro | poche, per non diluire | molte, e diverse fra loro |
| dove passi il tempo | a rifinire i segmenti | a produrre varianti vere |
Quello che non cambia è il punto di partenza: su Facebook e Instagram nessuno sta cercando quello che vendi. Stai interrompendo qualcuno che guardava altro, e hai pochi istanti per dargli un motivo di fermarsi. Questo era vero prima ed è vero adesso. Ma adesso quel motivo di fermarsi è anche lo strumento con cui decidi chi raggiungi.
Perché le creatività devono essere molte, e soprattutto diverse
Su come si costruiscono creatività che funzionano c’è un articolo a parte, e se le generi con l’intelligenza artificiale su Meta vanno dichiarate.
Ogni contenuto davvero diverso è una porta in più verso un tipo di persona diverso. Quindici versioni della stessa immagine sono una porta sola, aperta quindici volte.
Da qui viene il consiglio che oggi sembra strano a chi lavorava prima: meno gruppi, più materiale dentro. Un test interno di Meta, ripreso dalle fonti di settore, dà un gruppo con venticinque creatività diverse più efficace di cinque gruppi da cinque, con più conversioni e costo per conversione più basso.
Il targeting che resta tuo
Non è che il pubblico non si tocchi più. Ci sono cose che restano regole, e il sistema le rispetta sempre:
- dove, cioè il paese, la regione, la città
- l’età minima, dove serve per legge o per prodotto
- la lingua
- chi escludere, per esempio chi ha già comprato
E ci sono cose che oggi sono solo suggerimenti: interessi, fasce d’età, pubblici simili. Li dai come indicazione di partenza, e il sistema può andare oltre se trova persone che convertono meglio altrove. Chi non lo sa, imposta un targeting stretto, vede che la distribuzione lo supera e pensa che sia un errore. Non lo è: è il funzionamento.
Il punto pratico: le esclusioni funzionano davvero, e quelle vanno usate. È lì che decidi di non pagare due volte per chi ha appena comprato.
La cosa che è diventata più importante di tutte: i dati che mandi
Se il sistema sceglie il pubblico in base a quello che succede sul tuo sito, la qualità di quei segnali diventa la leva numero uno.
Il pixel con gli eventi giusti: visualizzazione prodotto, aggiunta al carrello, inizio del pagamento, acquisto. Questi, non venti.
Gli stessi eventi mandati anche dal server. I blocchi del browser fanno sparire una parte degli eventi lungo la strada. Mandarli anche dal lato server recupera quello che si perde, e oggi non è un raffinamento da account grandi: è la condizione perché il sistema sappia chi cercare.
Il valore vero dell’ordine, non un numero fisso. Se mandi sempre lo stesso importo, stai dicendo che un ordine da 30 € e uno da 900 € sono la stessa cosa.
Un tracciamento mediocre, oggi, non produce solo numeri imprecisi: produce campagne che cercano le persone sbagliate, perché il sistema impara da quello che gli dici.
La fase di apprendimento, che non è cambiata
Un gruppo di inserzioni esce dalla fase di apprendimento quando raccoglie circa cinquanta eventi di ottimizzazione in sette giorni, in una finestra che scorre: se scendi sotto, ci rientri.
Questa è la ragione tecnica per cui conviene concentrare invece di dividere. Separare uomini e donne, poi tre fasce d’età, poi due città, divide anche le conversioni, e nessuno dei pezzi arriva alla soglia. Prima era una buona pratica discutibile, adesso è un errore doppio: spezzi i dati e togli al sistema il materiale con cui lavora.
Se le conversioni vere sono poche, si ottimizza su un evento più frequente, per esempio l’aggiunta al carrello, tenendo l’acquisto come numero di controllo.
Da dove si parte oggi, concretamente
Una campagna. Un gruppo, con il pubblico largo e le sole esclusioni che servono. Dentro, quanti contenuti diversi riesci a produrre, non varianti di colore dello stesso.
Il tracciamento sistemato prima di accendere, non dopo.
Poi si lascia stare due settimane: ogni modifica importante fa ripartire l’apprendimento, e un apprendimento che riparte in continuazione non finisce mai.
E il tempo che una volta passavi a costruire segmenti, adesso passalo a girare un altro video. È lì che si sposta il risultato.
