Ottimizzare una campagna non vuol dire guardarla tutti i giorni. Vuol dire sapere quali tre o quattro cose spostano il risultato, e lasciare stare le altre quaranta.
Questo è l’ordine con cui le guardiamo noi, dalla prima.
Prima di tutto: stai contando le cose giuste?
Ogni sistema automatico fa esattamente quello che gli misuri. Se fra le conversioni c’è anche chi apre il carrello, l’offerta automatica impara a cercare persone che aprono i carrelli. Riesce benissimo, e non ti porta un euro.
Succede più spesso di quanto sembri, perché contare tutto sembra prudente. Non lo è.
Tre controlli, dieci minuti:
- Nella colonna delle conversioni ci deve stare solo quello che vale soldi: l’acquisto, il contatto vero, la chiamata. Il resto si misura, ma come conversione secondaria.
- Un acquisto deve contare una volta sola. Un codice di tracciamento installato due volte raddoppia tutto e nessuno se ne accorge, perché i numeri sembrano belli.
- Il valore deve essere quello vero, non un numero fisso per tutti gli ordini. Se vendi prodotti da 30 € e da 900 €, un valore medio dice all’automazione che sono la stessa cosa.
Finché questi tre non sono a posto, ogni ottimizzazione successiva lavora su dati sbagliati.
Le ricerche che non hai scelto
Quando dici a Google che vuoi comparire su «scarpe da running», Google ti mostra anche a chi cerca «scarpe da running usate», «riparazione scarpe running», «offerte lavoro negozio running». Quei clic li paghi come gli altri.
La lista delle ricerche vere sta nel pannello, si chiama rapporto sui termini di ricerca, e va letta ogni settimana. Non ogni tanto: ogni settimana, perché la gente inventa parole nuove tutti i giorni.
Quando trovi una ricerca che non vuoi, la escludi. E la escludi al livello giusto:
| dove la metti | quando |
|---|---|
| gruppo di annunci | la parola vale per gli altri gruppi, qui no |
| campagna | non la vuoi in questa campagna, altrove sì |
| lista condivisa | non la vuoi mai, su nessuna campagna |
La lista condivisa è quella che fa risparmiare tempo: «gratis», «usato», «lavoro», «significato», «fai da te» non li vuoi quasi mai, e li escludi una volta per tutte.
Il punteggio di qualità vale soldi, non punti
Su Google non esiste un listino: si partecipa a un’asta, e Google moltiplica la tua offerta per un punteggio che misura tre cose: quanto l’annuncio è pertinente alla ricerca, quanto spesso la gente ci clicca, e com’è la pagina dove porti chi clicca. Il risultato decide chi sta sopra.
Vuol dire che con un annuncio migliore su una pagina migliore stai più in alto pagando meno. Non è un premio estetico: è l’unica leva che abbassa il costo senza abbassare la presenza.
Il punteggio si vede nella colonna, da 1 a 10, su ogni parola chiave. Le tre voci che lo compongono si vedono separate, e dicono dove intervenire: se la parte debole è l’esperienza sulla pagina, non serve riscrivere l’annuncio.
Riempi l’annuncio, tutto
L’annuncio adattabile accetta fino a 15 titoli da 30 caratteri e 4 descrizioni da 90, e il minimo per pubblicarlo sono 3 titoli e 2 descrizioni. Google ne mostra di solito tre titoli e due descrizioni per volta, scegliendo la combinazione in base a chi sta guardando.
Chi si ferma al minimo lascia a Google tre tessere invece di quindici. Meno tessere, meno combinazioni, meno possibilità che esca quella giusta per quella persona.
Il conto è quello: con tre titoli Google ha sei modi di comporre l’annuncio, con quindici ne ha 2.730. Non significa che tutti funzionino, significa che ha materiale per trovare quello che funziona.
Due avvertenze che valgono più della regola. I titoli devono essere diversi fra loro: quindici modi di dire la stessa cosa contano come uno. E se un titolo deve stare sempre al primo posto, per esempio il nome del marchio, si blocca in posizione, ma ogni blocco toglie combinazioni, quindi si usa dove serve davvero.
L’automazione ha bisogno di dati, non di fiducia
Le strategie automatiche di offerta funzionano quando hanno storia da cui imparare, e Google dice quanta ne serve. Per il costo per acquisizione obiettivo consiglia di valutare su periodi che contengano almeno 30 conversioni negli ultimi 30 giorni. Per il ritorno sulla spesa obiettivo, sulle campagne di ricerca e Shopping, il minimo indicato è 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. Le soglie cambiano per gli altri tipi di campagna: Demand Gen ne chiede 50 in 35 giorni, le campagne video per azione 30 in 30 giorni.
Sotto quelle soglie l’automazione non ha niente da cui imparare, e si comporta come un generatore casuale costoso.
Se i numeri non ci sono, l’ordine giusto è: parti con la massimizzazione dei clic o con l’offerta manuale, accumula conversioni vere, poi passi all’automatico. Non il contrario.
E quando passi, non cambiare altro per due settimane. Ogni modifica importante fa ripartire l’apprendimento, e un apprendimento che riparte in continuazione non finisce mai.
Il numero da guardare non è il costo per clic
La campagna con i clic più economici è quasi sempre quella che vende meno. I numeri che decidono sono due.
Il costo per acquisizione, cioè quanto ti costa un cliente nuovo, da confrontare con quanto vale.
Il ritorno sulla spesa, cioè quanti euro di fatturato ti tornano per ogni euro speso. E qui l’avvertenza che fa la differenza fra una campagna che sembra funzionare e una che funziona: un ritorno di 4 vuol dire quattro euro di fatturato, non di guadagno. Se il tuo margine è il 20 %, quei quattro euro sono 80 centesimi, e l’euro di pubblicità l’hai messo tu. A 4 ci stai perdendo.
La soglia di pareggio dipende dal tuo margine, e il conto si fa una volta sola:
Chi ti propone un ritorno obiettivo senza sapere i tuoi margini sta tirando a indovinare.
Le quattro cose, in ordine
1. Controlla cosa conti come conversione. Se è sbagliato, tutto il resto lavora male. 2. Leggi le ricerche vere ogni settimana ed escludi quelle che non vuoi. 3. Riempi gli annunci: quindici titoli e quattro descrizioni, tutti diversi. 4. Passa all’automatico quando hai i numeri, e poi lascialo stare due settimane.
Non c’è un quinto punto che vale quanto i primi quattro. Quando li hai fatti tutti e vuoi ancora guadagnare, il lavoro si sposta sulla pagina dove mandi la gente, e su cosa resta gratis e cosa no su Google Shopping: lì si decide quanti di quei clic diventano clienti, ed è la leva che vale su tutte le campagne insieme.
