Chi cerca «come funziona Google Ads» quasi mai vuole sapere come funziona. Vuole sapere se conviene, e quanto costa. Partiamo da lì.
Non compri una posizione, partecipi a un’asta
Su Google non esiste un listino. Ogni volta che una persona cerca qualcosa, Google apre un’asta istantanea fra tutti gli inserzionisti che hanno detto di voler comparire su quella ricerca. L’asta dura pochi millisecondi e si ripete per ogni singola ricerca, milioni di volte al giorno.
Non vince chi offre più soldi.
Google moltiplica la tua offerta per un punteggio di qualità, che misura tre cose: quanto il tuo annuncio è pertinente alla ricerca, quanto spesso la gente ci clicca, e com’è la pagina dove porti chi clicca. Il risultato di quella moltiplicazione decide chi sta sopra. Un annuncio fatto bene su una pagina veloce e pertinente batte un concorrente che offre il doppio.
Questo è il punto che ribalta tutto il resto: su Google si compete con la qualità, non solo con il portafoglio. Ed è anche il motivo per cui due aziende dello stesso settore, con lo stesso budget, ottengono risultati che non si assomigliano.
Quanto costa un clic in Italia
Numeri veri, presi dal Keyword Planner di Google il 3 ottobre 2026, mercato italiano.
| cosa cerca la gente | ricerche al mese | offerta stimata per stare in cima |
|---|---|---|
| google ads | 110.000 | 4,93 € – 59,45 € |
| email marketing | 12.100 | 2,13 € – 18,80 € |
| google tag manager | 12.100 | 1,34 € – 9,56 € |
| meta ads | 6.600 | 1,68 € – 9,40 € |
| google shopping | 6.600 | 0,01 € – 1,01 € |
| merchant center | 3.600 | 2,84 € – 116,03 € |
| agenzia google ads | 320 | 1,83 € – 5,69 € |
Una precisazione che quasi nessuno fa: quelle non sono le cifre che pagherai. Sono le offerte che Google stima servano per comparire in cima alla pagina, nella fascia bassa e in quella alta. Il prezzo che paghi davvero è di solito più basso, perché funziona come un’asta al secondo prezzo: paghi il minimo che ti serviva per stare dove sei finito, non quello che avevi offerto.
Guarda l’ultima riga. «Merchant center» arriva a 116 € di offerta stimata. È una ricerca da 3.600 volte al mese, e qualcuno è disposto a pagare più di cento euro per un clic. Non perché sia impazzito: perché chi cerca quella cosa è un ecommerce con un problema tecnico, e vale un contratto.
Il costo di un clic non dice niente da solo. Dice qualcosa solo accanto a quanto vale la persona che clicca.
Il budget non è il tuo problema
La domanda che arriva sempre è «quanto devo investire per partire». La risposta onesta è che il budget è l’ultima delle variabili.
Fai il conto all’indietro, in tre passaggi.
Quanto vale un cliente nuovo per te. Non lo scontrino: il margine, e se torna a comprare anche quello delle volte successive.
Quante persone su cento, fra quelle che arrivano sul sito, diventano clienti. Se non lo sai, questo è il primo numero da misurare, prima di accendere una campagna.
Quanto puoi pagare un clic di conseguenza. Se un cliente ti lascia 80 € di margine e ne chiudi uno ogni cinquanta visite, ogni visita può costarti fino a 1,60 € per andare in pari. A 1,20 € guadagni. A 3 € stai pagando per lavorare.
Il budget serve solo a decidere quanto velocemente vuoi che succeda quello che hai calcolato. Se i tre numeri sopra non tornano, aumentare il budget peggiora la situazione più in fretta.
I tre posti dove si bruciano i soldi
Non sono errori da principianti. Li vediamo su account gestiti da anni.
Le ricerche che non hai scelto. Quando dici a Google che vuoi comparire su «scarpe da running», Google ti mostra anche a chi cerca «scarpe da running usate», «riparazione scarpe running», «scarpe running recensioni». Paghi quei clic come gli altri. La lista delle ricerche vere su cui sei comparso sta dentro il pannello, si chiama rapporto sui termini di ricerca, e va letta ogni settimana. Su un account mai pulito, fra un quarto e un terzo della spesa va in ricerche che non avresti mai comprato.
Le conversioni contate male. Se Google conta come vendita anche chi apre il carrello, l’automazione delle offerte impara a cercare persone che aprono i carrelli. Funziona benissimo e non ti porta un euro. Ogni sistema che ottimizza fa esattamente quello che gli misuri, quindi un tracciamento sbagliato non produce dati sbagliati: produce decisioni sbagliate, per mesi.
L’automazione accesa troppo presto. Le strategie automatiche di Google hanno bisogno di dati per funzionare. Attivate su un account che fa cinque conversioni al mese, non hanno niente da cui imparare e si comportano come un generatore casuale costoso.
Il numero da guardare non è il costo per clic
Il CPC è un numero intermedio, e guardarlo da solo porta a decisioni sbagliate: la campagna con i clic più economici è quasi sempre quella che vende meno.
I numeri che contano sono due. Il CPA, cioè quanto ti costa un cliente nuovo, da confrontare con quanto vale. E il ROAS, cioè quanti euro di fatturato ti torna ogni euro speso.
Sul ROAS serve un avvertimento. Un ROAS di 4 vuol dire che per ogni euro speso ne sono entrati quattro di fatturato, non di guadagno. Se su quel fatturato il tuo margine è il 20 %, quattro euro di vendite sono 80 centesimi di margine, e l’euro di pubblicità l’hai messo tu: a ROAS 4 ci stai perdendo. La soglia di pareggio di ogni azienda è diversa, e dipende dal margine. Chi ti propone un ROAS obiettivo senza sapere i tuoi margini sta tirando a indovinare.
Quando Google Ads non ha senso
Ci sono casi in cui la risposta giusta è non farlo.
Quando nessuno cerca quello che vendi. Google intercetta una domanda che esiste già: se il tuo prodotto è nuovo e la gente non sa di volerlo, non c’è niente da intercettare, e il lavoro va fatto altrove.
Quando il margine non regge il costo del clic. In alcuni settori il prezzo dell’asta è salito sopra quello che il prodotto può sostenere. Il conto all’indietro lo dice in dieci minuti.
Quando il sito non è pronto. Portare traffico a pagamento su una pagina lenta, confusa o senza un motivo per lasciare i dati è il modo più rapido di spendere un budget senza imparare niente.
In due righe
Google Ads non è un canale caro o economico: è un canale misurabile. Fai i conti prima, misura le cose giuste, e togli ogni settimana quello che non funziona.
Se i tuoi numeri non li hai sotto mano, quello è il punto da cui partire, non la campagna. E se stai cercando di capire quanto costa farsi pubblicità online, lì ci sono i prezzi veri delle aste.
Dati sulle ricerche e sulle offerte stimate: Keyword Planner di Google Ads, mercato italiano, rilevati il 3 ottobre 2026. Sono stime di Google sulle offerte utili a comparire in cima alla pagina, non prezzi pagati.
